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如何做好双11复盘总结?

卖家干货2年前 (2022)发布 电商导航网
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每年一度的双11大促落下帷幕。数据显示,今年双11全网GMV达到11154亿元,同比增长13.7%。

虽然双11已经结束,但双12、元旦、春节等节日接踵而至,商家又将投入到下一轮的备战之中。不过有件事更为重要,那就是复盘

如果把双11比作一场战役,那么复盘就是对这场战役的全面总结,总结的好与坏决定了下一场战役的胜负。

话虽如此,但很多商家在复盘时往往容易陷入几个误区:

复盘的宽度不够:只简单罗列几个重要数据,结论非常单调,不能作为接下来决策的依据;

复盘的深度不够:例如某款新品转化率低就想淘汰,完全不考虑引流效果、竞品行情等其他因素;

复盘不够及时:等双十一结束后才开始复盘,效果大打折扣,应该在第一波预热后及时复盘,及时调整。

正确的复盘应该是多维度的,包括产品分析、竞品分析、团队复盘等。有足够多的维度,我们才能发现更多的问题,并做出相应的调整。

下面我们具体来看,如何做好双11复盘。

01、产品分析

既然是复盘,就要有一个参照,拿出双11之前定下的活动目标或是去年的数据,看目标是否达到预期,没有达到分析具体原因。

如果超出预期,研究哪些部分是可借鉴沿用的?具体可参考的模块有:

1、销售数据

作为最基础的数据,销售数据主要反馈商品的销售情况,也直观反映了整个大促的成绩如何。包括:成交额、成交单数、成交人数、客单价、转化率、毛利率、双11活动ROI。

如果要再具体分析,可以分为下单数据和支付数据。例如下单数据高,但实际支付人数差距大,分析其具体原因,避免下次再出现同样问题。

2、直播数据

直播数据包含直播时长/小时、当场的PV和UV、销售额、客单价、评论人数占比、在线人数峰值、平均在线人数、粉丝人均观看时长、新增粉丝数、转粉率等。

需要重点关注平均在线人数、平均停留时长、互动率,直观反映了账号直播的是否具备变现的能力,直播内容是否具有吸引力。

3、商品详情数据

商品详情页是下单支付前的重要页面,也是决定了用户是否会下单的关键。主要记录用户对商品的浏览情况,包括页面浏览UV和PV、商品收藏数据、商品加购数据、点击购买数据。

如果商品收藏、加购数据不及预期或之前,分析找到问题。例如优惠券有无设置好?活动力度是否最低?用户互动引流动作有没有做好?

4、优惠券数据

大部分店铺的营销活动都包含了发优惠券,需要关注的数据指标包括领券人数、领券数量、用券人数、用券数量、用券下单数量、用券下单金额、优惠券ROI。

优惠券的领取率和用券率可以帮助运营发现漏斗问题,是用户不领券还是领完券不用券下单。

5、支付数据

支付页是下单支付流程的最后一个页面,也是成交的关键,用户只有最终成交了才意味着GMV的提升。具体数据包括支付页UV和PV、支付订单点击UV和PV。

很多平台在收银台还会开放其他功能,例如选择不同支付方式,支持选择分期支付并选择不同分期数,可以通过用户的点击去观察用户的支付喜好。

6、爆品数据

针对活动中的爆品可以做针对性复盘,该产品的运营打法、核心卖点、价格策略、详情页包装等做对比分析,找出可借鉴点。

比如说:xx款风格外套今年卖得特别好,可以将相关信息同步到开发部门,分析当下用户喜欢的元素,对开发部门来说是非常重要的参考。另外,销量不及预期的产品,可以在之后的活动做清仓活动,及时回笼资金。

7、售后数据

售后形式一般包括退款、退货和换货。关注的数据包括售后单数量、售后单人数、售后单成功数量、售后单失败数量。

如果售后单量过高,说明商品质量和服务存在问题。同时还要关注售后单的结果,判断是否为用户提供了良好的售后服务。

02、竞品分析

知己知彼,方能百战不殆。分析完自己后,就需要开始分析竞品,不仅能让自己明白在市场中所处的地位和状态,同时也让可以清晰掌握自己相较于竞争对手存在的优势或不足。

特别在双11大促结束后,通过对竞品的营销玩法、核心卖点、价格策略、详情页包装等做对比分析,找出可借鉴点。

1、如何找竞品?

通常在电商平台内,我们找直接竞品即可。这类竞品所处行业/赛道、目标用户、产品满足需求、产品核心功能都高度相似。

我们选出产品核心引流词之后,在平台内搜索,按销量排序,这时就卡一下人气最高的价格区间。

例如关键词「吹风机」,人气最高的吹风机价格区间在80-200元,假设自家产品定位在100元,就选择客单价、属性较为接近的产品。细分要求越多,相似度越高,选择的优先级也就越高。

2、如何分析竞品?

可以从几个关键维度入手:

1)竞品店铺:店铺创建时间、主营类目、主销产品、店铺销量

2)竞品产品:产品价格、产品销量、收藏量、评论量、浏览量、转化率

3)产品详情页:主图的质量(曝光度、对比度、色调等),商品描述的异同点和独特亮点

4)运费策略:采用何种运费形式以及运费价格

5)营销策略:竞品在双11中采用了什么样的营销手段,是立减、满减、优惠券还是礼品

6)投放情况:竞品投放的主要词和次要词的分布及排名

在把所有这些情况了解清楚后,接下来无论你是要进攻还是防守都变得简单了。

例如分析他们的策略为何会特别的好?商品组合的目的是什么?主推产品是为了清库存还是成交额?

我们需要取长补短,去沉淀最佳的策略,为自己所用。只要在充分了解对手的前提下,才能够制定出符合本店铺长期发展相应的经营计划,这也是充分体现竞品分析的重要性。

03、团队复盘

电商团队要想长久地发展,在激烈的内卷环境中站稳脚跟,就必须拥有一个健康高效的团队。

尤其在长达近1个月的双11大促期间内,甚至在双11前2-3个月就要开始逐步准备,需要每个岗位紧密配合,包括运营、客服、美工、物流、摄影等等。

在双11结束后,需要每个人对自己在大促期间的工作进行全面的复盘,总结自己做了什么,有什么成长。

这是属于一个团队的沉淀,之后你会发现,这些宝贵的经验会成为之后在双12,年货节等等活动的高效方法论。

尤其当活动效果没到预期,或是出现了诸多问题时,更应该进行盘点和反思,找出问题所在。

对于个人复盘,主要有4个步骤:

1)回顾目标:回顾当初的目的和期望的结果

2)评估结果:对照原来的目标,找出执行过程中的亮点和不足之处

3)分析原因:分析成功的关键因素和失败的根本原因

4)总结经验:通过反思,总结心得体会、找找规律,并做出行动计划

建议团队专门留时间组织会议,每个人轮流进行复盘,所有人一起查漏补缺。

当然,不要太过纠结结果,结果是好是坏,它终归是一个结果而已,应该注重过程,在团队里一定要找出问题才是关键。

写在最后

以上就是我总结出来的活动复盘思路,以及相对应的解决办法。

出现问题就要及时解决,而不是一筹莫展。尤其对电商来说,双11做得好不好决定了生死,任何成功都不是一蹴而就的,只有慢慢做好积累,不断改善,才能更上一层楼。

来源:晏涛三寿

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