Loading...

天猫双11:国货美妆有品牌破10亿,有品牌增长3000%

卖家资讯2年前 (2022)发布 电商导航网
186 0 0

今年,天猫双11走到第十四个年头。

根据国家统计局数据,1月-9月,化妆品类零售总额同比下滑2.7%。从4月份至今,这一下滑态势一直在持续。

对各大品牌而言,历经长时间的消费疲软之后,能否借这个双11重振信心,显得格外重要。10月31日晚8点,天猫双11开门红第一波开售之后,不少品牌人长舒了一口气。

根据天猫快消行业的官方数据,开门红4小时,4个品牌成交额破10亿,11个品牌成交额破5亿,63个品牌成交额破亿,珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂跻身美妆榜单前20,花西子、彩棠、半分一、毛戈平则跻身彩妆榜单前20。而不久前的预售,第一小时,自然堂同比增长超400%,珀莱雅同比增长超600%,相宜本草同比增长超3000%。

那个熟悉的双11,又回来了。

今年,国货美妆双11有4大突破点

“开局可谓火爆,毋庸置疑,天猫双11仍是国内最具吸引力的购物节。作为一个重要的平台,天猫的品牌效应和内容运营很有优势,不论新老品牌,都有机会借这个节日逆袭。”某不愿具名的新锐美妆品牌负责人坦言。

在一众上榜或取得佳绩的美妆品牌中,化妆品观察发现,今年的双11,增添了一些与往年不同的“色彩”。

冻干面膜成新宠。 双11预售开启4小时内,薇诺娜舒缓修护冻干面膜成交额破4亿,爆卖超390万盒,位列天猫预售商品NO.1,并助推薇诺娜成为第一个破10亿元的国货美妆品牌。此外,相宜本草冻干面膜系列产品也颇受欢迎,在天猫官方旗舰店,仅一款“红景天花青素双花红花抗氧冻干面膜”,月销量就超过40万件。

“新中国成分”火了。 溪木源透露,在双11预售第一天和开门红前4小时,溪木源在天猫官方发布的“快消新品牌”中,位列新锐国货护肤品牌第一。而其针对干性、混合性肌肤的山茶花系列以及针对油性肌肤的层孔菌系列,成为两大爆款,位于开门红套装榜单中的热销和回购榜首位。

Spes诗裴丝相关负责人表示,双11正式开售首日,Spes诗裴丝冲上天猫头部洗护国货品牌第一名,开售5小时销售额超过去年双11全周期。该品牌旗下的“Spes多肽黑松露修护膏”等产品,获得消费者青睐。

国货彩妆逆势上扬。 今年双11,花西子在开门红首日位居国货彩妆第一名。

除花西子,彩棠、半分一、毛戈平等彩妆品牌也纷纷冲进彩妆开门红成绩单前20,分别位列第12、第13和第18名。而在预售中,酵色也首次上榜。

国货精华崛起。 作为一个门槛颇高的品类,精华品类国货品牌此前排名相对靠后,但是现在以黑马姿态往前冲刺。

溪木源透露,双11开门红首日30分钟内,溪木源精华类目销售额超越去年全阶段,同比增长450%;新品愈创木精华液上市仅三个月,即冲进控油、祛痘等多个细分类目精华的榜单,并位列加购、热销与好评榜前五。

薇诺娜今年才上市的舒缓保湿特护精华液,首次参加今年双11,预售4小时就卖出60万支。

预售一开始,珀莱雅包括红宝石精华和双抗精华在内的8款产品很快售罄,随后的补货也被一抢而空。珀莱雅主打的“早C晚A”精华,已成功破圈,跻身最火的国货产品之一。

美妆品牌和主播们共赴盛宴

一场成功的大促,一定是平台和品牌共同发力的结果。

内容营销,一直是淘宝的策略之一,其中淘宝直播,是今年各大美妆商家取得新突破的“核心法宝”。随着李佳琦的回归,罗永浩、俞敏洪、刘畊宏及其妻子ViVi等新达人及主播悉数来淘宝开播,更是给品牌们带来了可观的流量、消费者互动以及业绩。

数据显示,10月31日20点至21点,天猫双11开卖一小时,腰部主播交易额同比增长250%,整体场观同比增长超过600%。腰部主播、新主播实现爆发增长,成为千万级直播间的主要贡献者。

据悉,早在备战双11期间,Spes诗裴丝就根据生意目标倒推种草规模,进行前置蓄水,通过品牌目标人群画像筛选达人,形成适合品牌的达人矩阵,利用Spes诗裴丝的内容优势,强调产品功效感知,实现目标人群破圈与用户的深度渗透。

“今年双11期间,天猫平台推出了更多利于商家和促进消费的政策和措施。从经营、营销等方面进行扶持,让品牌在大促期间的转化更具确定性。”Spes诗裴丝相关负责人坦言。

于天猫而言,今年双11也给出了十足的诚意,释放出“三重优惠”供消费者叠加使用——商品直接折扣、全场跨店每满300减50、88VIP会员再领820元大额券。

不少美妆品牌在此基础上进一步加大优惠力度。例如,溪木源今年重点加码会员权益,推出“充500得550”,充“980得1100”等天猫渠道会员福利,新增的“闺蜜拼单”、“囤货推荐”等玩法机制,让品牌与消费者的互动链接进一步加深。

在产品上,各大美妆品牌更是卯足了劲,致力于为消费者推出更优、更新的产品体验。

溪木源相关负责人表示,“能在双11取得好成绩,过硬的产品力才是核心原因。产品力的背后,注重实现‘科研到临床’的闭环,是溪木源产品的护城河,也是获得高速发展的底层逻辑。”

淘系双11的新价值

销售产品,固然是双11的重头大戏。然而,当双11走到第十四个年头,它的价值和意义,也早已有了更深的内涵。

正如一位美妆品牌负责人所言,“在流量红利日益减褪和消费疲软的当下,靠大促拉动销量的增长,肯定有效果。但对于一个追求长期主义的品牌而言,天猫双11的更大意义,在于发布新品、优化货品结构、吸纳会员或者及传播品牌文化理念。”

优化货品结构。 目前珀莱雅精华类产品的销售在天猫旗舰店所占比例超过了50%,这说明,珀莱雅通过双11,优化了品类结构,升级了货品,此举一改国货美妆主打洁面和基础水乳的局面,对国货品牌力的整体形象,是一种极大提升。

获取用户增长。 在双11前,阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪透露,目前,天猫上有42个品牌拥有超过1000万会员,600个品牌拥有超过100万会员,其中,大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。

不少品牌也意识到会员的重要性,典型如溪木源。其在双11期间不断加码会员权益,比如前4小时会员购物积分翻倍,会员加赠,积分当钱花等活动,成为其获得新用户增长的重要策略之一。

发布宣传新品。 花西子在双11首发新品玉容纱粉饼;完美日记将新品“野豹”金棕系列推上旗舰店首页;酵色发布了新品粉雾口红,并将其放在旗舰店首页推荐位,开门红1小时爆卖超过50万只。

传播品牌文化。 品牌在双11大促中,通过与用户的多种方式沟通,能有效传递品牌的定位、核心价值主张,并深化品牌形象。据花西子透露,今年双11期间,花西子设立“东方印象月”,以“东方印象,黛代相传”为主题,聚焦传播东方美学和文化故事,通过多类型活动向海内外用户展现东方色彩、东方妆容、东方花养科技的魅力。

当然,不同的美妆品牌,在双11找到的价值不尽相同。溪木源相关负责人认为,“双11是一个与消费者互动沟通的好机会,这比眼前的销售更有长线价值。双11可以不断迭代地去验证好的品牌、产品、内容及服务,去检验品牌力和沉淀品牌心智。在国货美妆的当打之年,想在消费者层面站稳脚跟并持续长久下去,天猫双11是一个很好的价值展示舞台。”

对于国货美妆们而言,不论是经典品牌,还是新锐品牌,能坚持运营好货品,经营好用户,回归生意的本质和初心,就能持续穿越品牌的生命周期,在双11这个大舞台上绽放最美的自己。

© 版权声明

相关文章

暂无评论

您必须登录才能参与评论!
立即登录
暂无评论...