近两年，可谓是国货美妆品牌出海的兴盛之年，前有完美日记、花西子成功抢占中端市场，后有Colorkey以低价策略突围而出。在美妆出海的浪潮之下，美妆赛道备受关注。
与此同时，一大批资本涌入将那些藏于冰山之下的新品牌推上竞技的牌桌。
亚马逊大客户招商运营高级经理马修准就全球美妆市场、品类趋势等进行深入解读，助力卖家用更低的成本和更有效的方式撬动海外市场。
01、电商大盘以及产品趋势
作为个护品类下的细分类目，目前美妆品类的全球份额在5000亿-6000亿美金之间。从美国、欧洲、日本三大市场来看，各个市场美妆大盘虽略有差异，但总体呈现上升趋势。
通过梳理亚马逊平台热门美妆，可总结出美妆品类的一些发展趋势：
（1）消费者追求个人和身心健康。随着经济的整体发展，消费者对于个护的投入越来越高。
（2）消费者追求个性化、智能化及多功能性。个性化体现在年轻的消费者更愿意尝试一些新的品牌、新的产品，在智能化方面，随着整个世界智能化浪潮的发展，未来在仪器类的智能化会有一个新的风口。
（3）消费者追求可持续性和绿色环保。绿色、可持续发展已经成为全世界的共识，凸显绿色和低碳的理念，更容易赢得消费者的青睐。
（4）消费者追求即时消费。受社交媒体影响，在购物生态里面，美妆类产品更容易成为直播电商消费者选购的对象。
02、亚马逊美妆品类入驻门槛
就平台的大客户招募画像来看，知名品牌、新兴品牌，以及想要转型的工厂是亚马逊主力招募的卖家对象。
而对于这些客户，亚马逊有两个最基本的需求：（1）卖家群体在销售目的国注册商标；（2）产品和工厂有经过认证体系认证和资质标准检测。
基于这两个基础之上，同时希望卖家能够针对性地研发自己的产品，并根据当地消费者的需求，差异化、创新性地生产产品来满足市场的定位，从而为品牌赢得一些竞争优势。
03、美妆品牌如何从0-1
从前几年“布局下一代贸易链”，到如今“共创全球品牌新格局”亚马逊全球开店的Slogan变化。可以看到，在跨境电商刚刚开始的时候，只要具备一定的货源，通过亚马逊可以很快地销售并且赚钱。而在今天，当整个市场变得越来越成熟之后，信息差被抹平，打造品牌成为同业竞争的关键所在。
从数据来看；
· 75%的消费者使用亚马逊发现新品牌和新产品；
· 2021年至今，亚马逊站点新增10万品牌主；
· 品牌型卖家销售增速VS整体卖家销售增速：1.5：1；
· 69%全球消费者认为中国品牌发展未来可期；
除此之外，在亚马逊针对1000个卖家所做的问卷调查中，超过93%的中国卖家目前认识到了打造品牌的重要性，而75%的卖家对未来在亚马逊打造品牌充满信心。
04、美妆选品指南
1.三大亚马逊站点消费者画像：
（1） 美国消费者的画像：
· 18-44岁左右的女性为主要消费群体，男士需求明显上升；
· 头发护理和皮肤护理占据重要份额，渗透率和复购率较高；
· 礼品包装促销及特价促销是常用手段。
（2） 欧洲消费者的画像：
· 整体消费群体和消费习惯与美国类似，节假日购买相对集中；
· 相比于德国，西班牙，英国，法国，意大利网购比例更高。
（3） 日本消费者画像：
· 日本女性非常注意自身形象，经常化全妆出门；
· 7月和12月，以及节假日，是日本的销售高峰；
· 日本消费者对于消费券更加偏爱。
2.亚马逊畅销品：
（1）美白精华、保湿精华：这一类产品消费者首先关注的是它的功效，其次是成分。整体而言，这类产品的客单价较高。
（2）面膜类产品：该类产品可以根据功效分为补水、美白、睡眠以及除角质不同类型的面膜。在这类产品上，天然的、有机的成分会更受到消费者青睐。
（3）美容器具相关产品：按摩椅以及蒸脸器目前最成熟的市场还是日本，但随着在美国、欧洲的市场认知逐渐打开，这类产品在未来几年可能会迎来一个爆发期。
（4）眼霜：这类产品消费者比较看重它的抗衰老和抗皱功效。由于该类产品使用方式及产品形态具有多样性，卖家可以针对性地开发一些细分产品。
（5）彩妆产品：工具齐全、颜色丰富、使用方便、舒适是消费者比较关注的一些功能点。
（6）睫毛膏和睫毛生长护理液：消费者也会比较注重这类产品的即时效果，比如使用一段时间睫毛生长液是否能有明显的增长。
（7）假睫毛套装：这类产品尤其在美国的黑人女性群体非常受欢迎。关于产品的柔软度、贴合度和材质是消费者比较关注的一些特点。
（8）指甲油和指甲胶：消费者比较关注这类产品的颜色和材质，其次针对儿童使用场景的细分产品要更加注意产品的安全性。
（9）美妆工具：美妆工具讲究要符合人体工学的设计，同时强调使用和收纳便捷，在材质上，主要以木质及不锈钢材料为主。
（10）发膜：欧美消费者对于头发的护理比起亚洲消费者更为看重，所以他们对于护发素、护发精油会有更高的需求。
（11）假发：这类产品主要分为化纤发和真人发，由于材质的不同，两者的价格区间跨度非常大——下至10美金、上至1000美金。在这类产品销售上，要注意两大特殊的使用场景：一个是Cosplay，第二个是万圣节。
(12）男性护理工具：胡须膏、胡须梳子、胡须修理工具是比较火的产品。兼具了胡须修理和剃发二合一的工具受到消费者欢迎。
（13）香水：香水的成分、香型的持久性以及香水瓶子的设计都是消费者所关注的要点。另外，无性别香水是目前的一个重要趋势。
3.合规要求：
亚马逊物流危险品（Hazmat）计划：指甲胶、指甲油、护肤品等常常会被判定为危险品。亚马逊需要收集属于受管制危险品或包含可能有害化学品的商品的相关信息，以确保在处理、储存或运输这类商品时避免任何安全事故。卖家可以通过亚马逊卖家平台查询所销售的商品是否属于危险品的范畴，以及是否符合可以在亚马逊销售的其他危险品范畴。
值得注意的是，液体或粉末类化妆品需要准备SDS （Safety Data Sheet）安全成分表。
（1）合规要求——美国市场：
· FDA对于化妆品的要求是自愿的，而且更为重视上市后的监管。通过化妆品自愿注册计划（VCRP）可以访问线上账户，在线存储其注册和产品信息，接受FDA的信息更新。
· 化妆品标签，需要符合《良好包装和标签法》（FPLA）和其他适用法规。
· 注意OTC，由产品预期用途决定，对于产品功能描述要措辞严谨。
· 杜绝美妆品类禁止添加的成分，正确使用着色剂。
· 如果产品在加州销售，还需提供一个加州化妆品安全报告证书。
（2）合规要求——欧洲市场
· 化妆品相关的商品在投放欧洲销售之前，必须要在Cosmetic Products Notification Portal（CPNP）完成注册后才能开始销售。CPNP注册一次后可在欧盟及欧洲经济体的33个国家销售。（https://webgate.ec.europa.eu/cpnp/faq/event=faq.show）
· DoC（Declaration of Conformity）按照欧洲联盟法（EUR-Lex）之中的EU Directive 2002/46/EC。
（3）合规要求——日本市场：
· 在日本销售的化妆品需使用日语标签。日本站销售化妆品如眼影、指甲油、化妆水、面霜等需要化妆品销售许可。该资质可以通过日本服务商于厚生省进行申请注册，卖家可能随时被要求提供许可/注册号码，确认所售化妆品符合规定。
· 要进口和销售在海外销售的化妆品（化妆品、洗发水、肥皂等），卖家必须获得“制造和销售化妆品的许可证”。
相关文章
